DTP賦能數(shù)字營(yíng)銷實(shí)“智”化應(yīng)用
近日，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《數(shù)字中國(guó)建設(shè)整體布局規(guī)劃》指出，建設(shè)數(shù)字中國(guó)是數(shù)字時(shí)代推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的重要引擎，是構(gòu)筑國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的有力支撐。在企業(yè)層面，數(shù)字中國(guó)的建設(shè)將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效。
面對(duì)數(shù)字化的滾滾洪潮，數(shù)字技術(shù)賦能藥企全價(jià)值鏈升級(jí)的典型應(yīng)用場(chǎng)景有哪些？DTP藥房如何協(xié)助創(chuàng)新藥企做好數(shù)字化營(yíng)銷？
四大類痛點(diǎn)
近幾年，數(shù)字化發(fā)展越來(lái)越快，對(duì)醫(yī)藥醫(yī)療大健康領(lǐng)域的滲透也越來(lái)越深。尤其是近三年，醫(yī)療醫(yī)藥消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了巨大變化，醫(yī)護(hù)人員、患者、患者家屬等相關(guān)方通過(guò)數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)需求滿足的場(chǎng)景日益增多。同時(shí)，各種AI、大數(shù)據(jù)技術(shù)等在醫(yī)、藥、患、險(xiǎn)、檢等環(huán)節(jié)的運(yùn)用也越來(lái)越普遍。
數(shù)字化營(yíng)銷開始成為藥企尤其是創(chuàng)新藥企探索的一種新模式。醫(yī)改越是推進(jìn)，藥企的需求越是迫切。仿制藥一致性評(píng)價(jià)、藥品各層級(jí)集采、醫(yī)保目錄談判、DRGs/DIP支付改革等多種針對(duì)臨床用藥的控費(fèi)舉措相繼落地并常態(tài)化實(shí)施，倒逼藥企不得不持續(xù)尋求成本更低、效率更高的營(yíng)銷手段。
不過(guò)，要做好數(shù)字化營(yíng)銷并不容易。每個(gè)藥企所面臨的內(nèi)外部環(huán)境因素復(fù)雜，其醫(yī)療用戶或患者差異性也大，一般的數(shù)字化營(yíng)銷體系很難系統(tǒng)地滿足藥企的多維度需求，在行業(yè)探索過(guò)程中產(chǎn)生了不少痛點(diǎn)和難點(diǎn)。
第一，創(chuàng)新藥上市初期，難以在短期內(nèi)快速找到能滿足患者臨床用藥需求的場(chǎng)景。加之部分患者（或存量患者）需要在院外使用處方購(gòu)買使用藥品，迫切需要一個(gè)數(shù)字化的服務(wù)平臺(tái)，能把患者、醫(yī)生、藥品供應(yīng)方等鏈接起來(lái)，形成服務(wù)閉環(huán)。
第二，創(chuàng)新藥患者的院外用藥管理影響患者病情的控制及最終的治療獲益。患者出院后，因臨床醫(yī)護(hù)人員時(shí)間精力和方法有限，較難持續(xù)對(duì)患者進(jìn)行系統(tǒng)性、專業(yè)化的用藥管理，包括患者規(guī)律用藥提醒、患者長(zhǎng)期用藥隨訪、患者復(fù)診復(fù)查提醒等。
第三，創(chuàng)新藥患者支付缺乏高效的線上渠道辦理。無(wú)論是醫(yī)保報(bào)銷還是商保支付或商保新產(chǎn)品，以及其他創(chuàng)新支付手段和模式。大多情況下，患者需要到線下去咨詢、辦理和解決。
第四，患者治療過(guò)程中的各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)難以收集齊全、互聯(lián)互通、形成價(jià)值化。如患者入院前的早篩早查數(shù)據(jù)、出院后的用藥數(shù)據(jù)、創(chuàng)新藥的RWD等，包括患者用藥過(guò)程中產(chǎn)生的脫落、藥物替換等方面的因素?cái)?shù)據(jù)，難以形成體系服務(wù)藥企。
用藥方保障
針對(duì)上述痛點(diǎn)和難點(diǎn)，一些企業(yè)也做了相關(guān)布局，如CRM管理、虛擬代表、線上學(xué)術(shù)會(huì)議、診后隨訪平臺(tái)、患者科普等，一定程度上為藥企提供了高效觸達(dá)醫(yī)生的工具，也為患者提供了便捷獲得藥品尤其是處方藥的途徑。但由于沒(méi)有醫(yī)生、醫(yī)院、藥企和平臺(tái)公司的共同參與，無(wú)法對(duì)不同疾病患者需求配置不同資源，從而也無(wú)法對(duì)院外患者進(jìn)行復(fù)雜有效的管理。
其實(shí)，DTP藥房尤其是那些已發(fā)展為服務(wù)平臺(tái)型的DTP藥房體系，完全可以在這些堵點(diǎn)上通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷協(xié)助藥企予以解決處理。
如對(duì)于第一、第二個(gè)痛點(diǎn)，通過(guò)DTP藥房在核心目標(biāo)醫(yī)院周圍的物理布局（院邊店或DTP藥房）及云藥房建設(shè)，可及時(shí)確保患者臨床用藥的供應(yīng)保障。同時(shí)，還可以通過(guò)DTP藥房體系本身具有的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院或合作的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，對(duì)復(fù)診患者的用藥和集采落標(biāo)后存量患者的用藥需求，進(jìn)行復(fù)診及開具處方，并通過(guò)O2O的模式予以配送。
2021年，圓心科技與勃林格殷格翰針對(duì)慢性纖維化性間質(zhì)性肺病患者，圍繞抗肺纖維化創(chuàng)新靶向藥維加特的用藥進(jìn)行合作，圓心科技整合旗下醫(yī)、藥、險(xiǎn)全流程服務(wù)資源；上藥益藥藥房的上藥互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院也是通過(guò)連接醫(yī)生、科室和醫(yī)院，為患者提供健康咨詢、復(fù)診開方、醫(yī)學(xué)科普以及全病程管理服務(wù)。
此外，還可以為后續(xù)患者的院外管理提供醫(yī)患互動(dòng)服務(wù)，對(duì)患者進(jìn)行全病程管理。這種全病程管理，將醫(yī)療服務(wù)從院內(nèi)延伸至院外，從單次低頻變?yōu)槎啻胃哳l。離開醫(yī)院后，為避免患者出現(xiàn)自行停藥、未按時(shí)服藥、未及時(shí)隨訪、未能有效溝通等情況，平臺(tái)以用藥打卡、指標(biāo)回傳、異常報(bào)警、復(fù)診提醒等多種形式，改善患者用藥和自我管理依從性。
患者通過(guò)依從性改善，能獲得更好的治療效果、生存質(zhì)量。醫(yī)生、科室或醫(yī)院在DTP藥房平臺(tái)的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)支持下，實(shí)現(xiàn)對(duì)患者的有效干預(yù)。對(duì)藥企而言，延續(xù)性的患者管理能夠降低患者脫落，達(dá)到更理想的用藥DOT。
支付端銜接
對(duì)于第三個(gè)痛點(diǎn)和難點(diǎn)，目前越來(lái)越多的大型DTP藥房體系建立起了數(shù)字化平臺(tái)和業(yè)務(wù)生態(tài)圈，用以協(xié)助解決創(chuàng)新藥患者的支付問(wèn)題。
如圓心大藥房通過(guò)惠民保、單病種帶病體專屬險(xiǎn)、企業(yè)定制險(xiǎn)等，擴(kuò)大服務(wù)人群，減輕患者支付壓力。思派大藥房也有類似的系統(tǒng)和功能，既有涵蓋特藥理賠、健康管理，還可以為藥企提供特藥目錄遴選方案、處方審核、特藥直賠快賠、慈善贈(zèng)藥、增值服務(wù)等支持。
創(chuàng)新藥物借助商業(yè)保險(xiǎn)建立多元化的支付方式，是其成功商業(yè)化非常重要的路徑。既能幫助創(chuàng)新藥企實(shí)現(xiàn)藥品在各類商業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品的準(zhǔn)入，又能減輕患者用藥負(fù)擔(dān)，避免因經(jīng)濟(jì)原因產(chǎn)生的用藥脫落，從支付層面破解用藥依從性難。
事實(shí)上，以上提及的兩個(gè)維度，對(duì)應(yīng)了藥企在藥品上市后不同階段的重點(diǎn)任務(wù)，包括創(chuàng)新支付準(zhǔn)入、醫(yī)生和患者教育、患者DOT管理、藥學(xué)服務(wù)等多方面的管理需求。
對(duì)于第四個(gè)痛點(diǎn)和難點(diǎn)，即創(chuàng)新藥企產(chǎn)品在患者整個(gè)治療環(huán)節(jié)的相關(guān)數(shù)據(jù)信息孤島化，難以互聯(lián)互通，目前也有大型DTP藥房建立了系統(tǒng)，建立起患者全病程管理系統(tǒng)，涵蓋患者早期的早篩早查、入院診治、出院后的全程用藥管理、復(fù)診復(fù)查、康復(fù)管理，包括創(chuàng)新藥品的RWD、臨床患者招募等。
★★★ 小結(jié) ★★★
梳理和歸納目前市場(chǎng)上DTP藥房協(xié)助藥企做數(shù)字化營(yíng)銷的案例，可以發(fā)現(xiàn)該模式中DTP體系和藥企必須以患者為中心，滲透數(shù)字化營(yíng)銷的各功能要素。從患者治療環(huán)節(jié)節(jié)點(diǎn)上看，未來(lái)的數(shù)字化營(yíng)銷將更多地向疾病篩查這個(gè)階段滲透。同時(shí)持續(xù)關(guān)注患者的就醫(yī)、用藥和保險(xiǎn)支付，讓患者在短時(shí)間內(nèi)以更低成本用上更好的藥。
未來(lái)，對(duì)于藥企數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)，真正以患者價(jià)值為起點(diǎn)，搭建起醫(yī)、藥、患、險(xiǎn)、檢等多方價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系的模式，才能走得更快更遠(yuǎn)。
本站系本網(wǎng)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)。本站文章版權(quán)歸原作者所有，如涉及作品內(nèi)容、版權(quán)和其它問(wèn)題，請(qǐng)?jiān)?0日內(nèi)與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將在第一時(shí)間處理！